企画書について

弘中　勝氏の「ビジネスの発想源」より。
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　足と五感と企画書と
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　インターネットの出現で、
　あらゆる情報が無料で閲覧できるようになり、
　便利な世の中になりました。
　…と本気で思っている人はだいたい仕事のできない人間で、
　常にモノを産み出していっている人は、
　欲しい情報ほどインターネットではなかなか得られない、
　ということを知っています。
　企画職と自称する人たちには数多く会ってきましたが、
　大した企画力を持ち合わせていない人間は大抵、
　企画書を見ても、インターネットから拾ってきた
　データや素材ばかりを切り貼りしているだけです。
　GoogleやYahoo!Japanで何かを検索して、
　お目当てに近い素材が掲載されているページを発見すると、
　「やった！俺が見つけた！」
　と、かなり大きな仕事をやった気になっているのです。
　こんな、データありき、素材ありきで企画書を書くような人に、
　ろくな企画力があるはずがありません。
　インターネットは、
　情報を検索して見つけ出すツールとしては便利です。
　でも、「大抵の情報はネットに載っている」と思っている人は、
　大した仕事をしていません。
　企画書をパソコンで作る。
　そのパソコンで、インターネットから情報を持ってくる。
　はい、企画書ができた。
　そんな、パソコンを目の前にしただけでできあがった企画書は、
　まず良い企画とは言えません。
　なぜなら、自分の頭の中とパソコンの中だけで作ったものには、
　全くお客様やマーケットが見えていないからです。
　自分の足を使って赴き、自分の五感を使って情報を取り入れる。
　そういう必要不可欠な行動を真っ先に省いてしまうような人間に、
　どうしてまともな企画力が生まれてくるというのでしょう。
　小説を書いたり漫画を書いたりドラマを作ったり…
　というクリエイティブな方々にいろいろお会いしましたが、
　多くのファンに支持されるような作品を作る方たちは、
　感性や発想力といった脳内のセンスが優れているイメージがあります。
　でも、それだけではありません。
　もっと大切なことがあります。
　脳内のセンス以上に、共通して言えることは、
　「徹底した取材力」を持っているということです。
　原稿用紙に向かってどれだけ頭で考えるか、ではありません。
　いろいろな人に会っていろいろな話を聞き、
　いろいろな場所に行っていろいろなモノを見聞きし、
　いろいろなことを体験していろいろなことに目を配り、
　徹底して自らの実体験をもって地道に取材をしています。
　一番お金と時間をかけるところが、取材なのです。
　ですから、面白いものを生み出すコツは、
　「取材していって、どれだけ面白いことを発見できるか」
　とおっしゃっている方も多くいます。
　インターネットを駆使する方ももちろんいますが、
　それはあくまでも取材の内容を保管する予備的な検索であって、
　「まずはインターネットで情報収集」
　という人は、ほとんどいません。
　インターネットに頼らず徹底した取材力を持つためには、
　どうすればいいか。
　「インターネットには、必要な情報が５％も出回っていない」
　という意識を持てばいいのです。
　「いや、だいたいインターネットで情報はほとんど見つかりますよ」
　という人は、その程度の仕事しかしていないだけです。
　そんな仕事は、ちょっと教えれば高校生だってやれます。
　「うまく検索できたから偉い」というわけではないのです。
　むしろそういう考えの人間が、会社をダメにします。
　私もこれまでに、いろいろな企画で情報が必要になった時に、
　インターネットで検索しようとしたことも多々ありますが、
　欲しい情報はやはり５％も見つかりません。
　「インターネットでほとんど情報が得られたな」という時は大体、
　別に私ではなくてもできる仕事だった時です。
　インターネットで調べてみても情報が全然出てこない。
　だから「むむっ、これは実際に調べ甲斐があるな！」と
　自ら出向いて情報を見つけていく、つまり取材に走る。
　そうやって得たものの中からできた企画でないと、
　面白い企画はなかなか出てきません。
　「下からなかなか面白い企画が上がってこない」
　「社内でなかなか良い企画が出てこない」
　というような悩みをお持ちの経営者の皆さん。
　社内の発想力や感性が足りないのではありません。
　社内の取材力が足りないのです。
　みんな、パソコンの前から全く動かずに企画書を書いていませんか。
　頭の中と紙の上だけで話を進めようとしていませんか。
　それがホワイトカラーのスタイルなんだと、
　スタッフたちがみんな勘違いをしているのではありませんか。
　どれだけ、社員たちに取材力を持たせているか。
　会社全体の企画力を向上させるには、まずはそこからです。
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私は、
企画書を作るにあたって、データ（基礎数値など）は、インターネットで収集します。
今は、お役所に行かなくても、ネット上に公開しているからです。
交差点の交通量や、車種に関してもネット上で調べればわかります。
それは、あくまでも現実を把握するための基礎になるものという意味合いです。

私も、必ず企画書を作るにあたって、現場確認をするようにしています。
ネットやホームページは、かなり装飾がされていますから。
これからは、もっと徹底して、ありのままをどう切り出して、いい企画にするかを実践して行こうと思います。

やはり、確認は必要です。
その町に赴き、その交差点や人々を見れば、商売に向くか向かないかはピンと来るものがあります。

一方、インターネットも、一様に活用の仕方を否定されるべきものではありません。
全てを一々取材したり、現地確認していては、現代のスピードには追いつけない面もありますから。
どの程度のデータと、現場から感じるものとをＭＩＸさせるかも、考えなければならないことです。
ただ、弘中氏も述べておられるように、ネットだけからの企画ほど、白々しい企画はない・・・ということでしょうか。

それよりも、データから得られるもの、現場から得られるものを元に、どんな企画を立てていくのか、そこが最も重要であるし、自分の思想的な背景や、世間の方向性を加味したものになっていくのかと思うのですが。
あまりにトレンドを意識しすぎれば、本当につまらない誰も描く企画書になってしまいがちで、どこまで、オーナーの思想を汲み取り、オーナーや人々の根源的な欲求に沿った企画書を仕上げるのか、そこが大事だと思ってます。

企画とは、隠れているさまざまな根源的な欲求を掘り出し、明確化し、それを実現させるための、青写真でなくてはならないと思うのです。

飲食店の広告宣伝研究～その６

ＴＶは、非常に強力な宣伝媒体です。
企業のレベルの飲食店でも、最大手クラスでなければＴＶ広告は、出せませんが、
取材であれば、うまくいけば、タダです・・・・が、ここ７、８年前からそこに目をつけて、
「ＴＶの編成や取材権を持っている人のコネを使って、取材をさせる」という形式の広告代理店が増えてきております。
そのせいか、グルメ番組を見る場合、これは取材なのか、広告なのか大変読みにくくなってきています。
広告代理店の一部は、おおっぴらではありませんが、ＴＶの取材が可能だとちらつかせて、取材がいずれ来るというようなことで、コンサルティング契約を結ぶことも、実際あってますし、取材依頼や口コミと称する組織的な依頼をやっているところもあります。

しかし、やはり、ＴＶとて商品やサービスが劣るお店をコネなどで取材していては、いずれ視聴率低下や、信用問題を抱えることになるのはわかっているので、全部が全部コネ広告にはできない部分があります。

この手法が、果たして効果があるのかといえば、短期的には非常に効果があります。
でも、私はお勧めしません。
なぜなら、一時的に取材にこられたとしても、実力が伴わない評価は、やがて馬脚を現すのですから。
「取材ではこう言ってたけど、たいしたことないじゃないか・・・」となってしまいます。
また、取材による売上で一時的に資金繰りが改善されたとしても、本来の修正ポイントから外れて、一時的な改善を喜ぶことになり、やがては、本丸の商品やサービスを改善する活動をおろそかにさせてしまうことになりまねません。

取材をされるような評判のお店にすることは、それはすばらしいことなのですが、目的は、「取材されること」ではなく、「お客さまを満足させて、継続的な売上を作り続けること」なのですから。

お店の根本的な改善が進み、もうどこから評価されても、かなりいいお店になっているのであれば、取材だけでなく広告を積極的に打つべきです。

かなりいいお店とは非常にあいまいなのですが、これが難しいのです。
私の基準としては、「また来てもいい」以上の評価のお客さまが85％以上であることだと思ってます。
この基準ですが、商品開発を担当した時代に経験した法則なのですが、商品評価が中位よりよい割合が85％以上の場合、販売数が良かったのです。
80％程度のものは、不思議と売上が下がり気味になりました。
あくまでも経験則なので、それ以上説明が難しいのですけれど。

もし、お店の良い悪いを評価するアンケートをとった場合、「サービスの良さ」とか「商品の良さ」とか「価格の安さ」とかの項目よりむしろ「また利用するか」という項目が重要だと思ってます。
商品や価格やサービスや、アクセスのしやすさ、駐車場の入りやすさ、清潔感、雰囲気、景色など全ての評価が凝縮された結果が、「また利用するか」という項目ですから、非常に多面的な総合評価であるといえるからです。
サービスが悪くても、商品がダントツであれば、お客を呼べるお店もあれば、たいしたものがなくても、立地の良さでお客を呼べるお店も存在しますから。

「また利用する」の評価を上げるための手段として、価格をいじるのか、商品を改善するのか、サービスなのか、雰囲気なのか・・・それは、その項目の評価を目安に、どこに第1歩を踏み出せばいいのかを見つければいいのです。

お店の繁盛の答えは無限です。
いきなり立地が良いので、何の商売をしても成り立つ場合もあります。
・・・・しかし・・・・「改善は地道でコツコツ」を忘れてはなりません・・・決して偶然や思いつきの企画に頼りすぎてはいけないのです。

ネットでも、カリスマブロガーが、広告費をもらって、ブログに商品やお店をさりげなく紹介したりしています。
そういう行為は、一時的には良いとしても、やがてはブログ自体の信憑性を失うことになる危険をはらみます。
ですから、バレなければ良い・・・その精神は正しいマーケティングとはいえないですね。

広告は無駄だからするな・・・というのではないんです。
内的改善や改革を進めながらでないと、広告は長い目では効かないということです。